Nie znałem zupełnie kultury azjatyckiej, dopóki nie wyjechałem do Chin na blisko 2 lata. Wtedy dopiero poznałem kulturę dalekowschodnią i spostrzegłem, że nie tylko Chińczycy, ale cała rasa azjatycka wyróżnia się specyficznym gustem w ubiorze. Co kraj to obyczaj, a obyczajem Azjatów jest m. in. utrzymywanie dobrego wizerunku wśród rówieśników, wśród współpracowników biznesowych i całe mnóstwo innych powodów, dla których dobry ubiór równa się dobrej pozycji społecznej. Dobry ubiór dla średnio zamożnego Azjaty to bling i produkty galanteryjne największych marek segmentu wyrobów luksusowych, dlatego im droższa torebka zdobi właścicielkę, tym wyższy zdobywa ona status społeczny. Dla kontrastu, w Europie liczy się szyk, elegancja, styl i równowaga ubioru. Podoba mi się, że Europejczycy traktują ubiór jako sposób na ekspresję siebie, a nie scenę do batalii o pozycję społeczną - Ja Lepszy. W tym celu Europejczycy potrafią połączyć duże marki z konfekcją bez potrzeby niezdrowego afiszowania własnego ego i jest to jeden z elementów, który mi się podoba w kulturze europejskiej. Garderoba Polaków nadal jest uboga w barwy nie-czarne i nie-szare, ale bliżej Polakom do Europy Zachodniej niż ślepo pożądających luksusowych marek Azjatów – w szczególności Chińczyków.

W kulturze dalekowschodniej jest dziwaczny kult Louis Vuitton. Panie zachwycają się torebkami Ludwika V, a panowie obnoszą się paskami i butami z ogromnymi klamrami LV - a te im są większe, tym lepiej. Francuski demiurg mody jest graalem wszech luksusu. Pamiętacie jeszcze to uczucie ekscytacji z dzieciństwa, kiedy nowa zabawka działała na was jak pierwszy pocałunek? Myśl o zakupie LV wprawia ich w podobną euforię, a samo marzenie o posiadaniu torebki LV wnosi ciepło do serca.

Grupa LVMH, w skład którego wchodzą m.in. Bulgari, Sephora, Hennesy, no i oczywiście Louis Vuitton, odnotowała blisko 40% udział sprzedaży swoich produktów na rynku azjatyckim w pierwszej połowie 2012 roku. Azjaci oszaleli na punkcie lśniącego monogramu LV, a Chińczycy są ich nową dojną krową.

Wiecie co mnie najbardziej drażni w tym kulcie LV? Drażni mnie to, że typowy Chińczyk nie zna świata poza LV. Wszędzie chodzą ubrani w LV i udekorowani monogramem LV, a im większy monogram, tym lepiej. Od niedawna można zobaczyć zróżnicowanie w postaci Gucci, Burberry i Hermesa, ale na tym się kończy znajomość świata mody i luksusu. Wszędzie liczy się tylko bling, lans i licytacja o to, kto posiada większy monogram na pasku. Sytuacja trochę lepiej wygląda w krajach bardziej ucywilizowanych, tj. Korei Południowej i Japonii, choć i tam jest dziwna mania na punkcie LV.

Kiedyś leciałem w samolocie z obcym Chińczykiem z jakiejś zapadłej wsi. Był brzydki jak Hefajstos. Ubrany był od stóp do głów w LV. Nogi szeroko rozwarte, na butach dwie olbrzymie złote litery LV, na pasku ten sam gigantyczny monogram, granatowe spodnie sztruksowe a’la lata ’70-te i tania koszula z chińskiego luks-marktu (chińskie koszule są baaardzo brzydkie). Wyraz twarzy nie wskazywał na zbyt wysoki iloraz inteligencji, ani jego głośne pochrząkiwania, bekania, chrapania i puszczania bąków… To mi dało do myślenia: pieniądze dają władzę, ale nie zawsze zmieniają pozycję społeczną… No cóż, w tych czasach nawet byle kto może afiszować się bogactwem.

Shopping to sport narodowy Azjatów. W Europie Zachodniej turyści z Dalekiego Wschodu są ulubionymi klientami w branży detalicznej, gdyż mają pieniądze, nie przeglądają towaru po dziesięć razy na krzyż i kupują dużo. Korea i Japonia mają bezwizowy wjazd do wielu krajów na świecie. Teraz parę państw Zachodnich planuje rozluźnić politykę wizową wobec Chińczyków. Jest to spowodowane między innymi tym, że Chińczycy nakręcają gospodarkę Europy Zachodniej. Kupując torebki, wina i szwajcarskie zegarki, zasilają budżet państwa i tworzą miejsca pracy. Nie ma takiego turysty z Azji, który przy okazji pobytu we Francji nie odwiedziłby któregoś ze sklepów flagowych LV. Kupowanie produktów luksusowych w Europie ma tę zaletę, że ceny są tutaj o wiele niższe, a przy okazji nabywcy mają większą pewność, że kupują towar oryginalny.

Azjaci chętnie kupują produkty luksusowe i jeszcze chętniej się nimi afiszują. Dążą do ekspozycji swojego statusu majątkowego, bo chcą zachować twarz przy ludziach. Uważają, że bezmarkowe produkty są niskiej wartości, odbierające twarz. Na towary nieznanych im marek spoglądają podejrzliwie.

Niedawno mój wujek z Shenzhen przyjechał do nas w odwiedziny. Ma ponad 40 lat. Prowadzi własną firmę meblarską. W celu poszerzenia własnego know-how, przyjechał do Europy, żeby zobaczyć jak się projektuje meble po europejsku. Była to jego pierwsza podróż na Stary Kontynent. Obraliśmy na cel Mediolan, stolicę mody. Oczywiście wizyta w Europie nie mogła się obyć bez kupienia tego i owego. Ciocia chciała torebkę z LV i listonoszkę Gucci. Przyjaciółka cioci coś jeszcze chciała, mąż przyjaciółki cioci dołożył coś jeszcze do listy i tak połowa naszego pobytu w Mediolanie zeszła na polowanie na torebki, listonoszki i zegarki.

Podczas jego pobytu w Europie było wiele rzeczy, które go zaskoczyły. Nie dowierzał, że w Europie powszechnie wykorzystuje się Mercedesy i BMW na taksówki. Był to prawdziwy światopoglądowy cios w krocze, gdyż obie marki samochodowe w Chinach uchodzą za wyjątkowo luksusowe. Degradowanie tych samochodów do roli taksówek jest dla Chińczyków świętokradztwem. Nie wiedział też, że Mercedes produkuje również własne tiry, ani tego, że Volvo jest marką bardziej prestiżową niż Mercedes.

Lata izolacji chińskiej polityki od świata, oraz słaba asymlizacja z kulturą zachodnią, spowodowały, że powstało mnóstwo skrzywionych stereotypów o Europie. Kiedy już dotarliśmy do Mediolanu, okazało się między innymi, że dla wujka nieznane były Prada, Coach, Fendi, Alpha Romeo, Fiat i zegarki Chopard. Kiedy mówił o torebkach to powtarzał tylko dwie marki: Louis Vuitton i Gucci. Taaa… jakie to nowe...

Na ulicy minęliśmy Alphę Romeo Giuliettę. Uwagę zwrócił krótki bagażnik, sportowy design i kąśliwa czerwień, jak nakazuje włoska tradycja motoryzacyjna. Była dla niego nowinką, bo nigdy nie słyszał o tej marce aut. Mówiłem mu, że to tradycyjna włoska marka samochodu i jego rodacy bardzo szanują tę markę, jednak on był wstrzemięźliwy w okazywaniu podobnego entuzjazmu. Dlaczego? Bo nie znał tej marki. Dla Chińczyków jeżeli dana marka jest im nieznana, to automatycznie jest gorszej jakości, dlatego biznes w Chinach opiera się na reklamie i opakowaniu.

Dochodzimy w ten sposób do puenty. Dla przeciętnego średnio zamożnego Chińczyka liczy się prestiż marki. Najważniejsza jest metka. Tłumaczyłem już wiele razy przyjezdnym, że tylko Chińczycy prześcigają się w tym, kto jest bardziej bling. W Europie nie o to chodzi. Europejczycy kładą nacisk na gust, a nie na prestiż marki. Próbuję im to wytłumaczyć, że dopóki ubieramy się gustownie i wygodnie to nie ma obaw o to, że stracimy twarz. Wręcz przeciwnie, ludzie będą mówili, że ta osoba ubiera się stylowo. Przecież to europejski styl i szyk ubioru zafascynował Daleki Wschód w ubiegłym stuleciu.


Anthony Chiu